Powered By Blogger

среда, 28 марта 2012 г.

Кофе с Анной Суходольской

Новый гость нашей рубрики "Кофе с маркетологом" - очаровательная Анна Суходольская, руководитель программ коммуникации и развития Детского фонда ООН (ЮНИСЕФ).




Ирина Метнева: Наш традиционный первый вопрос - почему ты пошла работать в коммуникации, в маркетинг?

Анна Суходольская.: Я работала в рекламном бизнесе, сначала в рекламном агентстве, маленьком, не сетевом. Это был start-up бизнес. Мне надоело продавать коммерцию и я ушла, решила попробовать что-то новое, попробовать что-то некоммерческое, где я смогу применить свою специальность, свои знания. И случилось абсолютно случайно, я специально не искала, но я знала, что хочу что-то в секторе развития или в социальном.

И.М.: А почему в социальном? Почему не в творчество?

А.С.: Потому что с точки зрения коммерческого бизнеса, мне надоело продавать. А что значит для меня творчество? Я уже один раз отказалась от творчества, бросив профессиональные танцы. Поэтому, для меня это закончилось и состоялся переход к «серьезной» работе.

И.М.: Как ты относишься к своей профессии: как к возможности безграничного творчества или это больше набор бизнес-инструментов для достижения конкретных целей?

А.С.: Это комбинация искусства, творчества и науки. Это с одной стороны социальный маркетинг - те же рекламные маркетинговые механизмы. Но для продвижения каких-то социально значимых тем, вопросов, решения этих важных вопросов... С другой стороны, мы используем творчество и искусство, которое нанизываем на определенные научные теории и обоснования, данные. Для того чтобы реклама могла быть эффективной, она должна основываться на реалиях. Если посмотреть на мою работу со стороны клиента, глазами специалистов по креативу c которыми мы работаем, для меня самое главное – приземлить высокий полет к каким-то нашим целям и к тому, чтобы проект был эффективным в реализации.

И.М.: Ну то есть, творческий полет креативщиков ты пытаешься больше приблизить к реальности, к решению задач?

А.С.: Да, конечно, «обрезать крылья», это не очень приятное занятие… Но я всегда стараюсь найти баланс и грань. Мы должны и обучать аудиторию, но и быть ближе к ней, прислушиваться к ней, потому что если мы улетаем слишком высоко, она нас не понимает. Делая только масс-маркеты, делая только то, что легко воспринимается среднестатистическим украинцем, я считаю, тоже не правильно. Я считаю, ему нужно подавать примеры и нужно пытаться показать и приучить к чему-то лучшему, что мы и пытаемся сделать. Поэтому, я всегда за баланс.

И.М.: Не для кого, не секрет, что креативщики рассматривают социалку, как возможность реализовать нереализованные, при работе с коммерцией, свои творческие амбиции. Как ты к этому относишься?

А.С.: Мы со своей стороны такие же клиенты, как и коммерческие клиенты, нам нужно добиться цели. Да, нам не нужно продать, как это нужно бизнесу. Нам нужно добиться изменения в поведении. Добиться этого изменения можно привлечением внимания, показывая правильные примеры. Но я не считаю, что слишком высоко улетев, можно достучаться до людей. Да, с точки зрения artist’s как креативщика, как художника, как творчества, конечно, должна быть такая площадка, где они полностью имеют возможность выражаться. К сожалению, я считаю, что не всегда это может привести к изменениям в людях, которые мы хотим получить.

И.М. Какими на твой взгляд основными качествами должен обладать маркетолог, который хочет не просто сделать карьеру, а достичь выдающихся результатов?

А.С.: Если говорить о карьере в маркетинге или стратегических коммуникациях, то в данном случае, безусловно есть разница между коммерческой и социальной сферой. С одной стороны, социальная сфера имеет в Украине разные аспекты и особенности, с другой стороны в коммерческой сфере – другие вызовы и другие реалии. Агентства ООН достаточно специфические. Мы привязаны к государству с точки зрения легитимности нашего присутствия здесь, с точки зрения договоренностей с правительством, так как ООН здесь, чтоб помогать правительству решать проблемы. В то же время, мы должны быть на высоте и показывать высшие стандарты и высшее качество, а не просто затыкать дыры, которые есть, но  вести к значимым изменениям. В социальной сфере, помимо международных организаций, есть много частных благотворительных фондов. Я восхищаюсь деятельностью некоторых благотворительных фондов в Украине, которые могут себе позволить намного больше, чем мы и с точки зрения креатива, и с точки зрения свободы в меседжинге, коммуникационных, информационных активностях и т.д. Там один хозяин. Как решил, так и делает. А у нас есть огромные своды правил, за которые мы не можем выходить.
Одно из главных качеств, которое должно быть в моей профессии - умение добиваться результата, несмотря на сложности, которые нужно пройти. Имея локальный рынок и локальные возможности и ограничения – их нужно использовать и достигать поставленных целей. Сложно вести переговоры, при которых присутствует много партнеров, стейкхолдеров. Нужна прозрачность и участие всех. В то же время согласование с государственными органами и их участие.

И.М.: Какими качествами нужно обладать, чтоб добиться выдающихся результатов?

А.С.: результативность, дипломатические способности и талант, как специалиста в своей области.

И.М.: От чего ты больше всего кайфуешь во время работы? Что доставляет  наибольшее удовольствие?

А.С.: С самого начала, когда я начинала работать в рекламном бизнесе, я и ивентами занималась и пиаром. В ивентах для меня было наибольшим удовольствием, когда долго и тяжело готовишь, много сил вкладываешь, приходишь и видишь полный зал людей, которые получают от этого удовольствие. Мне не важно, вручат ли мне «звездочку». Когда я вижу удовольствие на лицах людей - вот это для меня важно. И тоже самое, в сегодняшней работе. Когда я вижу результат на лицо, к сожалению, в Киеве его мало можно увидеть, но когда я выезжаю в регионы и вижу непосредственно людей, лица детей, которым мы помогли и жизнь которых изменилась в лучшую сторону… Я получаю истинное удовольствие!

И.М.: А как вы измеряете эффективность ваших проектов?

А.С.: В коммуникациях, мы измеряем по исследованиям, мы общаемся с людьми, мы получаем от них информацию, чтобы понять, что изменила проведенная коммуникация. Помогло это им или нет, повлияло это на их действия, поведение или нет?

И.М.: Часто ли приходиться рисковать и оправдан ли риск?

А.С.: Наверное, в каждой работе, разная степень риска. Для меня риском является даже представление какой-то новой идеи партнерам. Никогда не знаешь, какая может быть реакция. Может очень сильно понравиться и все будут в восторге, а может и сказать: «Вы что? С ума сошли?». Так что, это всегда риск и я всегда за то, чтобы была правильная подача и правильное сопутствующее этому всему действие.


В принципе, не могу сказать, что мы очень сильно рискуем, но иногда мы пилотируем какие-то вещи, которые не известно, будут успешны или нет. Мы в это вкладываем человеческие, финансовые, организационные ресурсы. Не известно, получиться или нет, зачастую получается и всегда видно, что сработало, а что нет.

И.М.: Какими качествами должно обладать рекламное агентство?

А.С.: Профессионализмом, гибкостью, адекватностью ценовой политики, так как у нас как такового рекламного бюджета нет, но мы выделяем деньги на создание определенных информационных кампаний, когда они является частью наших программ. Но иногда выбор стоит между тем, чтобы произвести, на пример напечатать,  продукт или его придумать, естественно мы производим продукт и просим чтобы придумали бесплатно.

И.М.: Скажи, внутри ЮНИСЕФ креативят?

А.С.: Да.

И.М.: Просто во время кризиса некоторые компании все делали своими силами. Как ты к этому относишься?

А.С.: Я считаю, что каждый должен заниматься тем, в чем он профессионален, если я не профессиональна в создании дизайна… лучше этого не делать. Чем это сделать, но плохо и неэффективно. У нас такого не возникало. Мы креативим, но в рамках своей деятельности. Придумывая новые подходы, новые возможности, которые раньше не использовали. Например, те же информационные кампании наружной рекламы мы никогда раньше не делали. В 2010 мы впервые в Украине запустили наружную рекламу, до этого были только ролики, плакаты и листовки. В этом состоит наш внутренний креатив. Если люди не наняты для этой работы и не являются профессионалами в этой сфере, то какой можно ожидать результат от того, что они сделают?

И.М.: А зачем людям маркетологи?

А.С.: С коммерческой точки зрения, нужны, так как они двигатель прогресса. Это законы экономики. Для социальной темы – нужны и их именно в социальной теме очень мало. На западе очень развита социальная реклама, социальный маркетинг, специализированные агентства… У нас этого всего очень мало. Повсеместное мнение, что «социальная реклама не работает», что «социальная реклама не продает». Она поднимает вопрос, она заставляет задуматься. Здесь процесс глубже. Сначала нужно обратить внимание, заставить человека подумать, рассказать что сделать, а потом чтобы человек это сделал – изменил свое ежедневное поведение. Поэтому, я считаю, что маркетологи нужны, чтоб менять жизнь к лучшему.

И.М.: Как становятся профессионалами в социальной сфере? На западе понятно,  там уже есть сформировавшийся сегмент образования, а здесь как?

А.С.: У нас все в зачаточно-рождающемся состоянии, так как появляется все больше и больше адекватного и хорошего спроса. Пришло понимание, что нужно использовать медиа, их нужно вовлекать, людям объяснять по-другому. Даже с реформами, нужно людям все объяснять, чтобы они лучше понимали, что будет. Но этого не происходит. Государственного заказа практически не существует. Третий сектор тоже должен формировать этот заказ, но они тоже не сильно это практикуют. Но это все из-за отсутствие финансирования и ресурсов. На местном уровне еще что-то происходит. В районных центрах, мы иногда очень приятно удивляемся, как порой придумываются социальные маркетинговые информационные штуки и они там у себя что-то делают своими силами. Но к сожалению это всё очень разовые мероприятия и никто со стороны государства не занимается стратегически коммуникациями или информационно просветительской работой. Образования я у нас никакого специализированного не знаю. Я считаю, что пока что, учиться надо ехать на запад.


И.М.: Не для кого не секрет, что в Украине социальная сфера – это отличная возможность откатов, отмывания денег, перепила, распила чего-нибудь. Тебе как профессионалу, наверняка часто приходиться с этим сталкиваться, как ты выходишь их этих ситуаций?

А.С.: Во-первых, я считаю, что эта тема присутствует в любом секторе, вопросе, это специфика страны. Какую бы сферу не затронуть - либо ты играешь честно, либо по-другому. Это выбор каждого, начиная от человека, заканчивая организацией. Как из этого выходить? Честно играть и все.

И.М.: А репутация важна?

А.С.: Обязательно. Я считаю, что очень важна. Я всегда придерживаюсь правила, что сначала ты работаешь на репутацию, а потом уже она на тебя. Пока ты ее не заработаешь, чтоб тебе верили…

И.М.: Ты уже заработала?

А.С.: :) Не знаю, думаю еще в процессе.

И.М.: В коммерческой и соц. сфере я все-таки не соглашусь с тобой, так как в коммерческой сфере есть хозяева бизнеса. Те, кто распределяет бюджеты, это как правило маркетологи и они больше всего заинтересованы в этих откатных схемах. И есть хозяева бизнеса, которые ставят перед компаниями определенные задачи… Все равно важны продажи и результаты. В социальной сфере, здесь не понятно, что для кого важнее.

А.С.: С одной стороны, я согласна с тем, что есть дополнительные риски и бытует мнение, что деньги ничейные и больше риск. В моей организации очень четко все регулируется и установлено с точки зрения процедур. В принципе, мы годами продумываем это все. Работая в странах Африки, Латинской Америки и других странах мира, где тоже высокие риски таких проявлений… Все зависит от системы. Кто является человеком, принимающим решения, на ком лежит такая ответственность, какие есть механизмы контроля, какие есть открытые процедуры и прозрачность этих процедур. У нас выстроена такая система, в которой любое решение, касательно финансов, проходит много этапов. На любом этапе можно проконтролировать, сравнить и посмотреть все ли идет через тендеры, сравнительные анализы и т.д. Система изначально создана с расчетом на то, что существуют такие риски и надо их предотвратить.

И.М.: Насколько велики критерии отбора профессионалов в ЮНИСЕФ?

А.С.: Наверное, высоки. Для среднестатистического украинского гражданина как минимум, требуется совершенное знание английского языка. Это уже достаточно высокий критерий, потому что, к сожалению, у нас не все свободно говорят, пишут и общаются на иностранных языках. Мы работаем на трех языках: английский, украинский и русский. Если сотрудник планирует развивать международную карьеру, нужно знать французский и испанский языки. У нас очень сложная специализация, потому что, если брать наши программы по здравоохранению, то с одной стороны ты должен знать языки, менеджмент, а с другой еще и разбираться в своей профессиональной теме. Потому что нас всего ооколо 30 человек. Мы покрываем всю страну. Какие-то вопросы решаются на национальном уровне, а какие-то и на региональном. Человек должен управлять своими проектами, программами и направлениями. Плюс к этому всему есть тематические разделения. Есть тема по защите детей: защита прав ребенка, юстиция для несовершеннолетних, опека над детьми и т.д. Это очень сложная тема, специалистов в которую не просто найти. Также здравоохранение, в этом также надо разбираться. Для этого мы привлекаем консультантов, экспертов и профессионалов с узкой специализацией. Это очень сложная и порой «непонятная» работа для нашей страны.

И.М.: Скажи, как ты оцениваешь уровень соц. рекламы в Украине?

А.С.: Благо, с нашими действиями, уровень стал выше. Весь рынок еще в зарождающемся состоянии. Я не могу сказать, что я что-то увидела, что меня поразило. В Лондоне я часто такое вижу. Увидев сити-лайт на остановке автобуса, я останавливаюсь, фотографирую и мне приятно. Вот у нас такого нет.

И.М.: А какие из последних работ ЮНИСЕФ ты можешь отметить по эффективности и яркости креатива?

А.С.: По эффективности, это был «грипп». Этой кампании было много, она была вовремя и реально получила высокий хороший отклик. Ее много обсуждали и комментировали. В компании не был задействован интернет вообще. Но в соц сетях ходили постоянно вижуалы и посты продолжающие наш меседж: «Захворів, твітуй дома». Меня очень порадовало когда  ТСН-тиждень сделали свой сюжет по холодам и в подводке к сюжету, ведущая дала фразу «Прості речі рятують життя, отже дивимося сюжет». Это был лозунг нашей кампании. Меня это очень порадовало. Это и есть долгожительность того, что мы делаем, когда это входит в обиход. По креативу, мне очень нравиться «родительство». Все 3 темы. Они немножко странные такие получились. Мне больше нравиться видео с точки зрения картинки, чем принты. Но концепция очень интересная. Хотя, кампания была нацелена больше на регионы, чем на Киев. Был смешной эпизод с принтом на котором изображен ценник - не захотели его размещать, потому что увидели в нем коммерческую рекламу... Продажа папы :) Еще из последних - мне нравиться, чисто визуально, кампания по йодированной соли. Нравится ее дизайн.



И.М.: Тебе хватает 24 часов для достижения своих целей?

А.С.: Нет. Не хватает. У меня проблема с приоритетами. Их много. Мы работаем со всеми темами. Когда я начинаю углубляться в одну из тем, например, «здравоохранение», у меня меньше времени остается на другую тему. Это вопрос того, что одного человека мало...

И.М.: Какое твое отношение к блоггингу?

А.С.: Если есть время и вдохновение, то пожалуйста. У меня нет времени и, наверное, не так много вдохновения и таланта для этого дела.

И.М.: Твоя профессиональная литература?

А.С.: Мониторинг новостей, Стратегия ЮНИСЕФ по работе в Украине на следующие 5 лет, и ситуативно - в зависимости от того, какая передо мной стоит задача, тематические издания. У меня нет какой-то настольной библии, к которой я возвращаюсь. Я очень плоха в чтении. Это занимает очень много времени.

И.М.: Расскажи о ваших исследованиях результативности рекламы?

А.С.: Любая кампания, нацеленная на изменение поведения - это длительный и дорогостоящий процесс в нашей стране потому, что она очень большая. Длительно, дорого и тяжело померять. С другой стороны, я стараюсь мерять до кампании, какой статус, знания, поведение. И после кампании. Я смотрю на статистику охвата – чем больше, тем лучше. Но ещё больше мне важно знать как изменилось поведение и отношение людей. Для этого мы проводим исследования и опросы. И сравниваем - только тогда можно увидеть сдвиг. Для такой работы мы привлекаем специальные исследовательские агентства.

И.М.: Самый яркий пример самого яркого креатива?

А.С.: Лондонская реклама про пешеходов. Я люблю жесткую рекламу. Там она была трогательная и достаточно жестокая. У меня осталась эмоция. А это важно. Еще была одна реклама в метро. Письмо ребенка.

Примеры ярких рекламных кампании по выбору Анны Суходольской:


Комментариев нет:

Отправить комментарий