Для того, чтобы лучше понимать, чем руководствуются опытные маркетологи в финансовом секторе при принятии решений, мы встретились с Татьяной Калюжной, которая возглавляет отдел маркетинга «Альфа-Банка». Таня рассказала нам не только о тонкостях банковского маркетинга, но и о личном опыте и переживаниях на пути к своему успеху. Спасибо, Татьяна, за приятный вечер и впечатления!
Дима Логгинов: То, что ты стала маркетологом, это было осознанное решение или случайное? То есть, так сложились звезды, так как я стал рекламистом совершенно случайно.
Татьяна Калюжная: Aбсолютно осознанное решение. У меня несколько образований. Первое – лингвистическое, я закончила Ин.яз, но не в Киеве, а в Виннице. Изучала английский и немецкий. Прекрасная школа, лучшая в Украине на то время – там были лучшие мастера. Приехала покорять Киев с двумя языками. Ассистировала, конечно, хотелось в «высшую лигу». В общем, начала пробовать. Приехала и поняла: как-то не очень бодро получается, никому я тут особо не нужна - девочка с горящими глазами в 21 год:)
Ирина Метнева: А как ты это поняла?
Т.К. Прошла тысячу собеседований:). Т.е. я человек, который с нуля себя растил, поменяла, наверное, работ 5 небольших - перед первой серьезной. В основном - это были позиции ассистента, ассистента-переводчика. Работала на позиции ассистента директора в нескольких компаниях. Сначала маленькая компания, затем компания побольше. Даже в политической партии побывала, 3 месяца проработала, и я убежала: поняла - не мое... Мой осознанный посыл стать маркетологом произошел благодаря случайности. Очень четко помню момент, когда мне безумно захотелось заниматься рекламой. Помните эту рекламу Спрайт «Имидж ничто, жажда - все»? Красная Площадь, гипер стильная парочка (парень и дама в коже), такие все крутые идут... Собственно, когда я это увидела – случилось озарение: «А! Я хочу этим заниматься!» Увидела просто рекламный ролик по ТВ, загорелась и решила попробовать - потому что очень понравилось. Ничего интересней на то время не было, наверное, в мыслях. Так я попала в Lowe.
И.М. На какую должность?
Т.К. Ассистента client service директора. У нас был руководитель Дэвид, американец, и я к нему попала ассистентом. Там я и начала свою карьеру в рекламе – ассистентом, затем менеджером, потом group account-ом. Вот так я росла в Lowe and Partners. Проработала три с половиной года, и в какой-то момент поняла - хочу чем-то более серьезным заняться, решила попробовать клиентскую сторону. Тут появился прекрасный Александр Сопит, который сказал «Таня, иди к нам!» И я пришла в «Союз-Виктан».
Д.Л. Но там ты не долго работала.
Т.К. Да, не долго - около года. Было интересно, но не драйвово – мое направление было в низком приоритете. Потом я попала в «Астелит», и вот здесь я осознала, что маркетинг – это мое.
Д.Л. Ты работала в сфере FMCG и финансы. С твоей точки зрения, насколько они разные (обе сферы очень динамичные) и есть ли между ними какие-то серьезные различия. Что-то сложнее может где-то?
Т.К. Различия скорее, психологические. Это просто восприятие того, что финансы - это очень скучное, бюрократическое, страшное, а FMCG - что-то новое и динамичное. На самом деле, маркетинг везде одинаковый. Просто восприятие у людей разное. Когда я попала в финансы, первые пол года я справлялась с «культурным шоком». Потому что приходишь из GSM - демократической, «лайфовской» команды, в которой «все на ушах», одеваются свободно, говорят фривольно (в корректном смысле), в структуру с очень четкими процедурными правилами, требованиями и внутренними законами. Это был культурный шок. Дело было в специфике людей, в корпоративной культуре.
Д.Л. Life :) – это турки, Альфа-Банк – это россияне. Есть ли для тебя различия существенные? Насколько ты чувствуешь разницу в корпоративной культуре, в подходах к управлению?
Т.К. Мне повезло потому что и в Life :), и в Альфа были разные периоды. Иногда было тяжелее, иногда легче. С разными людьми доводилось работать. Иногда от руководства страдает психологический климат в команде, в работе, демотивация, хаос. Такое было и в Life:). У нас был потрясающий маркетинг-директор Толга Гедикоглу. Гений. Он был взрывной, яркий, очень нестандартный. Собственно рождение Life :) - это заслуга этого гения. Смелость сделать такой яркий лонч, не побояться. Если бы Life :) подкрепил свой громкий запуск еще и качественной развитой сеткой…
Д.Л. Как ты относишься к рекламным кампаниям Life :) сейчас?
Т.К. С подковыркой вопрос:) Лучшие кампании в Life :) были, когда он «лончевался». Это были первые 1,5, 2 года. Когда я уже заканчивала там свою карьеру, было уже не так ярко, как в самом начале. И здесь дело даже не в команде маркетинга, которая работала на тот момент, а дело в стратегии компании и в решениях руководства.
Д.Л. А если взять из украинских GSM операторов сейчас, то чья реклама тебе импонирует?
Т.К. Мне всегда нравился Beeline, русский оператор, современный, с четким лицом (личным бренд позиционированием), абсолютно отличный от всех, и четко в свою ЦА. МТС не нравится, хотя «нравится - не нравится» это некорректные категории. Самая рабочая – Киевстар: все продумано, правильно выбрана целевая, очень правильные посылы и Djuice – просто четко работают на выбранную целевую аудиторию. Если есть правильная фокусировка – эффективность гарантирована. Фокусировка с точки зрения: какой клиент, какие у него психологические ценности, какой продукт этому клиенту нужен!..., каким образом разработана вся маркетинг-поддержка. В МТС - наблюдается некий хаос в этом отношении.
Д.Л. А если говорить о банках, кто из конкурентов доставляет тебе удовольствие смотреть на них. Я говорю не о разовых каких-то компаниях, а о стратегических.
Т.К. ПУМБ и Platinum. Platinum себя отстраивает как инновационный банк и у них это получается. Я говорю сейчас не о конкретных продуктах, я говорю о том, как они себя позиционируют. Посмотрите на их сайт, рекламные кампании, даже небольшие - стильные, воспринимаются инновационно, модно. Это работает.
“ПУМБ – комфортный банк”. Очень правильная ниша на свою аудиторию.
Остальные крупные как Райффайзен банк, Укрсиб – очень ровные. Это старейшины, пионеры, они берут сеткой и не факт, что это выгодно для них, потому что сеть большая, а продажи компенсируют - не компенсируют, мне сложно сказать. Эффективность на одно отделение у нас в Альфа-Банке одна из самых высоких.
И.М. А как ты считаешь, какое место занимает среди всех Альфа-Банк по критериям «от модного до консервативного»?
Т.К. Мы не консерваторы - это точно. Альфа – прогрессивный банк. Мы для этого очень много делаем, усовершенствуем и внедряем инновационные процессы и продукты. Наша цель - прогрессивный, инновационный, клиентоориентированный банк – в восприятии наших клиентов. Что это значит? Пытаемся создать продукты, которых нет. Мы были первыми, кто дал рынку в пост-кризисный период самые интересные кредитные предложения. И по ставкам, и по срокам, и по размеру. Сейчас выше нас только ВТБ. Когда необходимо было поднимать депозиты, мы тоже были в ТОП 3. Естественно, есть бизнес-стратегия, реакция на то, что происходит в мире, но мы стараемся давать клиенту то, что ему нужно здесь и сейчас. В плане оперативного обслуживания мы внедряем массу новых процессов в систему, чтобы меньше «парить» клиентов в отделениях. Мы сокращаем процесс обработки заявок, мы угощаем клиентов кофе, мы внедряем первые в Украине онлайн заявки, прямое кредитование в интернете. Мы сейчас активно над этим работаем. Мы себя видим как прогрессивный, инновационный банк и прилагаем все необходимое, чтобы клиент это почувствовал.
Д.Л. Какие основные ТОП 3 качеств, которыми должен обладать успешный маркетолог и какие есть у тебя?
Т.К. Маркетинг – это движ. Маркетинг – это хотеть узнать больше, поэтому у этого человека однозначно должны гореть глаза. Не просто с душой относится к этому делу, а желать, хотеть этим заниматься, любить, развивать себя обязательно. Маркетолог - должен быть жаждущим открывать все новое. Маркетолог – это обязательно постоянный самоучка. Далее идет разрез: маркетолог среднего уровня, более высокого и пр. Маркетолог должен уметь не боятся отстаивать свою позицию, признавать свои ошибки, но искать пути решения. Успешный маркетолог не должен стесняться просить совета у своих коллег из своей сферы и различных направлений.
Д.Л. Сейчас в Альфа-Банке ты часто рискуешь при выборе стратегии, либо же стараешься минимизировать риск с помощью анализа, обсуждения в фокус-группах?
Т.К. Мы часто рискуем. Но если есть возможность остановиться и подумать, провести некоторое исследование - мы это делаем. Все наши рекламные разработки - это в большой степени авантюра и риск. Я склоняюсь к тому, что тестировать нужно продукты.
Д.Л. Вот кстати, мне интересно, как ты относишься к фокус-группам, когда в фокус-группах тестируют креатив?
Т.К. К фокус-группам я вообще отношусь очень негативно, потому что я знаю, как они проводятся. На фокус-группу приходят одни и те же люди. У research-еров есть так называемая, «бабушка»-рекрутер, которая обзванивает людей одних и тех же и приглашает на фокус-группы. Причем, для этих людей это просто работа. Так что в фокус-группы я не верю в принципе, вот, вообще. Мы работаем с колличественниками. Мы опрашиваем не 16 человек одних и тех же. Пока все, что мы получили оттуда, это все подтверждается. Мы опрашиваем в среднем 400-600 человек. Тестируем продукты, и крайне редко креатив. Креатив мы тестировали первый раз за очень многие годы, потому что возникла реальная дилемма, тут включается субъективизм. Мне нравится одно, кто-то выбрал другое. Давайте взвесим, что нужно людям!
Д.Л. Какая твоя самая любимая и успешная кампания, которую ты запустила?
Т.К. Самая любимая: «сейчас включается девочка» - у меня есть любимый рекламный ролик, который мы снимали, это Life :) Platinum. Это лакшери GSM-бренд, который мы запускали через полтора года после Life :). Ничего красивее на украинском рынке я не видела, честно. Там симбиоз красивой картинки и саунда. И история неплохая У меня в архиве - это лучшая работа.
Что касается самой эффективной работы, то Life-овские sales-промо были очень эффективными. В Альфе депозитная кампания полтора года назад - была полным разрывом. Наша ПИЛовая кампания этой осенью была просто взрывной. Качественно рассказали рынку про очень качественный продукт - и это был успех с точки зрения продаж. Имиджевая кампания прошлого года помогла нам набрать в качественных характеристиках по знанию то, чего мы хотели.
Д.Л. Скажи, а какая последняя рекламная кампания в Украине тебя впечатлила?
Т.К. Периодически смотрю что происходит в банковской сфере - из последнего неплохая кампания ПУМБа - «Промо-авто»: наружка, «Авто в кредит». Сказано очень четко.
Неприятно поразила в прошлом году «Якитория», серия «Оближи шари», «Роздвинь палички»… ужас... Мне интересно, как она сработала на самом деле: как ужас или она таки привлекла людей?.Но меня она реально шокировала.
Д.Л. Сейчас разрабатываются логотипы для городов, стран. Как ты относишься к этому веянию? Потому что зачастую, в 90 % случаев, это все идея хорошая, но «все что вы делаете руками - это кошмар». Идея хороша, но в результате получаем такой «тихий ужас», который никто не хочет дальше нигде использовать.
Т.К. Я наверное не совсем понимаю эти идеи. Что значит логотип страны? У страны есть герб. Для чего? Я не очень хорошо понимаю смысл. Выпендриться?
Д.Л. Типа, а-ля туристическая символика.
Т.К. Если есть некое концептуальное обоснование, то идея, наверное, неплоха. Но ничего правильного и социально-ответственного, идейного я не видела просто. Если есть разработанная стратегия для достижения чего-то, то это сработает, но не для того чтоб похвастаться «а вот мы тоже это сделали». Зачем)?
Д.Л. У тебя очень тяжелая работа, состоящая из многих составляющих. У вас внутри есть внутренние заказчики, это продуктологи, которые совершенно не разбираются в рекламе и маркетинге. И после этого маркетинговый отдел трансформирует эту задачу рекламному агентству. Рекламное агентство на базе этого разрабатывает креативные идеи и презентует вам. А после этого ваша сложнейшая задача, защитить это перед продуктологами. Как тебе это удается или не удается? Как ты с этим живешь. С моей точки зрения, это крайне тяжело, так как у нас каждый думает, что он может создавать рекламу.
Т.К. Иногда это удается легко, иногда сложно. Бывают действительно кризисные моменты, но я уже научилась быть в постоянной гармонии с собой). Для моей команды это большая сложность и демотивация. Это искусство умения договариваться с людьми. Иногда бывают стрессы, и никуда от этого не денешься. Иногда уходишь с работы с жуткой головной болью, расстроенный. Потом это просто переживаешь, отгоняешь от себя и все. Бывают иногда конкретные ссоры. Если меня достают, я говорю: «Ребята. Я ведь не лезу в ваши дела? Не учу вас и не говорю вам какие ставки писать и почему, или как наладить процесс? Потому что я в этом не разбираюсь. И уважаю Вас как профессионалов. Я могу высказать рекомендацию, но конкретно сказать «Нет, так не делайте!», если это не полный бред, то я этого не делаю. Пожалуйста, дайте и Вы нам качественно выполнять нашу работу. Мы просим ваше мнение. Мы его уважаем. Но если мы верим в то, что это сработает, то мы сделаем вот так». На самом деле, я стараюсь найти консенсус, даже когда это очень сложно.
Д.Л. Считаешь ли ты, что рекламное агентство должно нести ответственность за продажи? Является ли задачей рекламного агентства отвечать на продажи?
Т.К. Если это sales-promo, то да, обязательно. Потому что, мы же вместе с рекламным агентством отрабатываем механику, как сделать так, чтоб клиент конечный действительно понял, что ему правильно сказали. Наша задача – дать вкусное УТП, а задача рекламного агентства – это понятно донести.
Если креативное агентство предлагает какой-то бред и свято его отстаивает, но мы видим, что это бред, то агентство несет за это ответственность. Если говорить конкретно, то помощь sales-ам в повышении продаж – оказывает BTL-агентство, у которых есть опыт в промо-механиках.Когда клиент и агентство работают в партнерской связке, то на самом деле, креативное агентство несет долю ответственности за продажи в том числе. Я не говорю, что в количестве +30%, но этот критерий просто оценить нельзя. Но участие в этом есть - опосредованное. Без хорошего продукта, стимуляции (ставка, без справки о доходах, и т.д.), как бы ты не выкрутился креативом - ничего не получится.
И.М. А когда у креативного агентства свое мнение, у тебя свое и у sales-ов свое и часто на этапе реализации начинает влиять вкус. Что в твоем понимании хороший вкус, что такое безвкусица? Как разграничивать? Как убедить других?
Т.К. Хороший вкус - многогранен. Нет одного ответа на все объекты.
И.М. Ролик Life Platinum сделан со вкусом. Более поздние ролики Life ориентированные на молодежь – это полная безвкусица. Но как-то же удавалось делать хорошие вещи?
Т.К. Ролик Life Platinum стоил очень дорого. Это делалось осознанно. Нужно было показать очень классную референтную аудиторию, в референтной среде, с референтным окружением. И было понятно, что это не сделаешь за 3 копейки. Все остальные промо-механики, которые были на массовый сегмент, они целенаправленно, к сожалению, делались на 3 копейки. Поэтому, какой бы ты хороший вкус туда не хотел вложить, это было сделать сложно. Я хочу вам сказать большое спасибо за наш последний маленький видео-проект. Мультимедийная презентация. Тут нам удалось приблизиться к хорошему вкусу. Я довольна результатом на 30%, но я понимаю, что мы сделали с вами все, что было можно и в результате – Все happy. Хороший вкус – это хороший вкус. Не буду сейчас навешивать на себя рюшечки. Это здравый смысл, это интеллигентность, это образованность, это не выпендреж, это уход от сельской темы.
Д.Л. Какие книги ты специализированные прочитала, которые тебе очень нравятся? Какие ты можешь рекомендовать?
Т.К. Это самый каверзный вопрос. Не помню названий. Я брала подряд всех «Котлеров» и читала, читала. Честно, я не находила кардинальной истины. Опыт, которым я сейчас обладаю, он реально получен в прикладной работе, в общении с людьми, в знакомствах. Я знаю практически весь медийный и рекламный рынок. Я самоучка. Знакомлюсь, выпытываю. На одном из семинаров мне как-то сказали: «Вот эта девушка всегда в первом ряду и всегда очень активная». Потому что я оттуда все брала. Из работы и из общения. Книги читаю, но удовольствия не получаю.
Мастер-классы:
Людмила Богуш - тренинг по управлению жизнью и временем. Мой первый серьезный тренинг (в Life). Провела там день, и у меня был взрыв мозга. Это было круто. Очень полезно и очень ценно. Позже, к сожалению, я попала на нее на одном из Маркетинг-фестивалей на двухчасовую лекцию, и отметила, что качественный продукт становится больше похож на коммерческий. Уже совсем не то пальто. К сожалению.
Я бы порекомендовала:
Григорий Трусов – москвич, маркетинг. Автор бестселлера «Сами Придут – Сами купят». Владелец консалтингового агентства «Контакт Эксперт», своя школа. Первый раз я попала на его выступление на одном из маркетинг-фестивалей. Я была просто загипнотизирована тем, как он говорил и что он рассказывал. Это рекомендую всем. Потом я пошла на двухдневный тренинг. Это было очень круто. Естественно, я с ним познакомилась. Все, что нужно было – получила от него.
Вот посмотрите:
http://www.youtube.com/watch?v=bheCnKYv-QM
http://www.msktreningi.ru/instructor/grigoriy-trusov/
Из украинских – мой любимый преподаватель Александр Комаров. Очень мудрый человек и учитель, делящийся, никогда тебя не пошлет. Такое впечатление, что он знает ответы на все вопросы.
Павел Таяновский - медиа-гуру, стратег в «Карат Аити». Человек, у которого можно и хочется многому поучиться.
Моих партнеров Вы знаете – это Вы и Александр Гороховский «Карат Аити».
Д.Л. Читаешь ли ты что-то из профессиональных ресурсов в интернете, что-то просматриваешь? Влияет ли это на твою работу, восприятие?
Т.К. Я это все черпаю из наших медийных источников. Всю необходимую информацию. Которая мне нужна в работе я получаю оттуда. Какая сезонность, какие знания, какие тренды. Я просто задаю вопрос, и мне на них дают определенные ответы. Я по своей работе должна читать финансовую периодику, Деньги.ua … У меня на это не хватает времени. Это, наверное, минус, но я к этому отношусь абсолютно спокойно.
И.М. Скажи, кого из своих коллег-маркетологов ты уважаешь, кем восхищаешься?
Т.К. Уважаю, люблю, ценю Алиеву Оксану – это мой учитель. Генрих Тетерин, Элеонора Дукова, Георгий Майоров – это очень здравые, умные люди с огромным багажом знаний и прекрасными реализованными кейсами за плечами.
Дима Логгинов: То, что ты стала маркетологом, это было осознанное решение или случайное? То есть, так сложились звезды, так как я стал рекламистом совершенно случайно.
Татьяна Калюжная: Aбсолютно осознанное решение. У меня несколько образований. Первое – лингвистическое, я закончила Ин.яз, но не в Киеве, а в Виннице. Изучала английский и немецкий. Прекрасная школа, лучшая в Украине на то время – там были лучшие мастера. Приехала покорять Киев с двумя языками. Ассистировала, конечно, хотелось в «высшую лигу». В общем, начала пробовать. Приехала и поняла: как-то не очень бодро получается, никому я тут особо не нужна - девочка с горящими глазами в 21 год:)
Ирина Метнева: А как ты это поняла?
Т.К. Прошла тысячу собеседований:). Т.е. я человек, который с нуля себя растил, поменяла, наверное, работ 5 небольших - перед первой серьезной. В основном - это были позиции ассистента, ассистента-переводчика. Работала на позиции ассистента директора в нескольких компаниях. Сначала маленькая компания, затем компания побольше. Даже в политической партии побывала, 3 месяца проработала, и я убежала: поняла - не мое... Мой осознанный посыл стать маркетологом произошел благодаря случайности. Очень четко помню момент, когда мне безумно захотелось заниматься рекламой. Помните эту рекламу Спрайт «Имидж ничто, жажда - все»? Красная Площадь, гипер стильная парочка (парень и дама в коже), такие все крутые идут... Собственно, когда я это увидела – случилось озарение: «А! Я хочу этим заниматься!» Увидела просто рекламный ролик по ТВ, загорелась и решила попробовать - потому что очень понравилось. Ничего интересней на то время не было, наверное, в мыслях. Так я попала в Lowe.
И.М. На какую должность?
Т.К. Ассистента client service директора. У нас был руководитель Дэвид, американец, и я к нему попала ассистентом. Там я и начала свою карьеру в рекламе – ассистентом, затем менеджером, потом group account-ом. Вот так я росла в Lowe and Partners. Проработала три с половиной года, и в какой-то момент поняла - хочу чем-то более серьезным заняться, решила попробовать клиентскую сторону. Тут появился прекрасный Александр Сопит, который сказал «Таня, иди к нам!» И я пришла в «Союз-Виктан».
Д.Л. Но там ты не долго работала.
Т.К. Да, не долго - около года. Было интересно, но не драйвово – мое направление было в низком приоритете. Потом я попала в «Астелит», и вот здесь я осознала, что маркетинг – это мое.
Д.Л. Ты работала в сфере FMCG и финансы. С твоей точки зрения, насколько они разные (обе сферы очень динамичные) и есть ли между ними какие-то серьезные различия. Что-то сложнее может где-то?
Т.К. Различия скорее, психологические. Это просто восприятие того, что финансы - это очень скучное, бюрократическое, страшное, а FMCG - что-то новое и динамичное. На самом деле, маркетинг везде одинаковый. Просто восприятие у людей разное. Когда я попала в финансы, первые пол года я справлялась с «культурным шоком». Потому что приходишь из GSM - демократической, «лайфовской» команды, в которой «все на ушах», одеваются свободно, говорят фривольно (в корректном смысле), в структуру с очень четкими процедурными правилами, требованиями и внутренними законами. Это был культурный шок. Дело было в специфике людей, в корпоративной культуре.
Д.Л. Life :) – это турки, Альфа-Банк – это россияне. Есть ли для тебя различия существенные? Насколько ты чувствуешь разницу в корпоративной культуре, в подходах к управлению?
Т.К. Мне повезло потому что и в Life :), и в Альфа были разные периоды. Иногда было тяжелее, иногда легче. С разными людьми доводилось работать. Иногда от руководства страдает психологический климат в команде, в работе, демотивация, хаос. Такое было и в Life:). У нас был потрясающий маркетинг-директор Толга Гедикоглу. Гений. Он был взрывной, яркий, очень нестандартный. Собственно рождение Life :) - это заслуга этого гения. Смелость сделать такой яркий лонч, не побояться. Если бы Life :) подкрепил свой громкий запуск еще и качественной развитой сеткой…
Д.Л. Как ты относишься к рекламным кампаниям Life :) сейчас?
Т.К. С подковыркой вопрос:) Лучшие кампании в Life :) были, когда он «лончевался». Это были первые 1,5, 2 года. Когда я уже заканчивала там свою карьеру, было уже не так ярко, как в самом начале. И здесь дело даже не в команде маркетинга, которая работала на тот момент, а дело в стратегии компании и в решениях руководства.
Д.Л. А если взять из украинских GSM операторов сейчас, то чья реклама тебе импонирует?
Т.К. Мне всегда нравился Beeline, русский оператор, современный, с четким лицом (личным бренд позиционированием), абсолютно отличный от всех, и четко в свою ЦА. МТС не нравится, хотя «нравится - не нравится» это некорректные категории. Самая рабочая – Киевстар: все продумано, правильно выбрана целевая, очень правильные посылы и Djuice – просто четко работают на выбранную целевую аудиторию. Если есть правильная фокусировка – эффективность гарантирована. Фокусировка с точки зрения: какой клиент, какие у него психологические ценности, какой продукт этому клиенту нужен!..., каким образом разработана вся маркетинг-поддержка. В МТС - наблюдается некий хаос в этом отношении.
Д.Л. А если говорить о банках, кто из конкурентов доставляет тебе удовольствие смотреть на них. Я говорю не о разовых каких-то компаниях, а о стратегических.
Т.К. ПУМБ и Platinum. Platinum себя отстраивает как инновационный банк и у них это получается. Я говорю сейчас не о конкретных продуктах, я говорю о том, как они себя позиционируют. Посмотрите на их сайт, рекламные кампании, даже небольшие - стильные, воспринимаются инновационно, модно. Это работает.
“ПУМБ – комфортный банк”. Очень правильная ниша на свою аудиторию.
Остальные крупные как Райффайзен банк, Укрсиб – очень ровные. Это старейшины, пионеры, они берут сеткой и не факт, что это выгодно для них, потому что сеть большая, а продажи компенсируют - не компенсируют, мне сложно сказать. Эффективность на одно отделение у нас в Альфа-Банке одна из самых высоких.
И.М. А как ты считаешь, какое место занимает среди всех Альфа-Банк по критериям «от модного до консервативного»?
Т.К. Мы не консерваторы - это точно. Альфа – прогрессивный банк. Мы для этого очень много делаем, усовершенствуем и внедряем инновационные процессы и продукты. Наша цель - прогрессивный, инновационный, клиентоориентированный банк – в восприятии наших клиентов. Что это значит? Пытаемся создать продукты, которых нет. Мы были первыми, кто дал рынку в пост-кризисный период самые интересные кредитные предложения. И по ставкам, и по срокам, и по размеру. Сейчас выше нас только ВТБ. Когда необходимо было поднимать депозиты, мы тоже были в ТОП 3. Естественно, есть бизнес-стратегия, реакция на то, что происходит в мире, но мы стараемся давать клиенту то, что ему нужно здесь и сейчас. В плане оперативного обслуживания мы внедряем массу новых процессов в систему, чтобы меньше «парить» клиентов в отделениях. Мы сокращаем процесс обработки заявок, мы угощаем клиентов кофе, мы внедряем первые в Украине онлайн заявки, прямое кредитование в интернете. Мы сейчас активно над этим работаем. Мы себя видим как прогрессивный, инновационный банк и прилагаем все необходимое, чтобы клиент это почувствовал.
Д.Л. Какие основные ТОП 3 качеств, которыми должен обладать успешный маркетолог и какие есть у тебя?
Т.К. Маркетинг – это движ. Маркетинг – это хотеть узнать больше, поэтому у этого человека однозначно должны гореть глаза. Не просто с душой относится к этому делу, а желать, хотеть этим заниматься, любить, развивать себя обязательно. Маркетолог - должен быть жаждущим открывать все новое. Маркетолог – это обязательно постоянный самоучка. Далее идет разрез: маркетолог среднего уровня, более высокого и пр. Маркетолог должен уметь не боятся отстаивать свою позицию, признавать свои ошибки, но искать пути решения. Успешный маркетолог не должен стесняться просить совета у своих коллег из своей сферы и различных направлений.
Д.Л. Сейчас в Альфа-Банке ты часто рискуешь при выборе стратегии, либо же стараешься минимизировать риск с помощью анализа, обсуждения в фокус-группах?
Т.К. Мы часто рискуем. Но если есть возможность остановиться и подумать, провести некоторое исследование - мы это делаем. Все наши рекламные разработки - это в большой степени авантюра и риск. Я склоняюсь к тому, что тестировать нужно продукты.
Д.Л. Вот кстати, мне интересно, как ты относишься к фокус-группам, когда в фокус-группах тестируют креатив?
Т.К. К фокус-группам я вообще отношусь очень негативно, потому что я знаю, как они проводятся. На фокус-группу приходят одни и те же люди. У research-еров есть так называемая, «бабушка»-рекрутер, которая обзванивает людей одних и тех же и приглашает на фокус-группы. Причем, для этих людей это просто работа. Так что в фокус-группы я не верю в принципе, вот, вообще. Мы работаем с колличественниками. Мы опрашиваем не 16 человек одних и тех же. Пока все, что мы получили оттуда, это все подтверждается. Мы опрашиваем в среднем 400-600 человек. Тестируем продукты, и крайне редко креатив. Креатив мы тестировали первый раз за очень многие годы, потому что возникла реальная дилемма, тут включается субъективизм. Мне нравится одно, кто-то выбрал другое. Давайте взвесим, что нужно людям!
Д.Л. Какая твоя самая любимая и успешная кампания, которую ты запустила?
Т.К. Самая любимая: «сейчас включается девочка» - у меня есть любимый рекламный ролик, который мы снимали, это Life :) Platinum. Это лакшери GSM-бренд, который мы запускали через полтора года после Life :). Ничего красивее на украинском рынке я не видела, честно. Там симбиоз красивой картинки и саунда. И история неплохая У меня в архиве - это лучшая работа.
Что касается самой эффективной работы, то Life-овские sales-промо были очень эффективными. В Альфе депозитная кампания полтора года назад - была полным разрывом. Наша ПИЛовая кампания этой осенью была просто взрывной. Качественно рассказали рынку про очень качественный продукт - и это был успех с точки зрения продаж. Имиджевая кампания прошлого года помогла нам набрать в качественных характеристиках по знанию то, чего мы хотели.
Д.Л. Скажи, а какая последняя рекламная кампания в Украине тебя впечатлила?
Т.К. Периодически смотрю что происходит в банковской сфере - из последнего неплохая кампания ПУМБа - «Промо-авто»: наружка, «Авто в кредит». Сказано очень четко.
Неприятно поразила в прошлом году «Якитория», серия «Оближи шари», «Роздвинь палички»… ужас... Мне интересно, как она сработала на самом деле: как ужас или она таки привлекла людей?.Но меня она реально шокировала.
Д.Л. Сейчас разрабатываются логотипы для городов, стран. Как ты относишься к этому веянию? Потому что зачастую, в 90 % случаев, это все идея хорошая, но «все что вы делаете руками - это кошмар». Идея хороша, но в результате получаем такой «тихий ужас», который никто не хочет дальше нигде использовать.
Т.К. Я наверное не совсем понимаю эти идеи. Что значит логотип страны? У страны есть герб. Для чего? Я не очень хорошо понимаю смысл. Выпендриться?
Д.Л. Типа, а-ля туристическая символика.
Т.К. Если есть некое концептуальное обоснование, то идея, наверное, неплоха. Но ничего правильного и социально-ответственного, идейного я не видела просто. Если есть разработанная стратегия для достижения чего-то, то это сработает, но не для того чтоб похвастаться «а вот мы тоже это сделали». Зачем)?
Д.Л. У тебя очень тяжелая работа, состоящая из многих составляющих. У вас внутри есть внутренние заказчики, это продуктологи, которые совершенно не разбираются в рекламе и маркетинге. И после этого маркетинговый отдел трансформирует эту задачу рекламному агентству. Рекламное агентство на базе этого разрабатывает креативные идеи и презентует вам. А после этого ваша сложнейшая задача, защитить это перед продуктологами. Как тебе это удается или не удается? Как ты с этим живешь. С моей точки зрения, это крайне тяжело, так как у нас каждый думает, что он может создавать рекламу.
Т.К. Иногда это удается легко, иногда сложно. Бывают действительно кризисные моменты, но я уже научилась быть в постоянной гармонии с собой). Для моей команды это большая сложность и демотивация. Это искусство умения договариваться с людьми. Иногда бывают стрессы, и никуда от этого не денешься. Иногда уходишь с работы с жуткой головной болью, расстроенный. Потом это просто переживаешь, отгоняешь от себя и все. Бывают иногда конкретные ссоры. Если меня достают, я говорю: «Ребята. Я ведь не лезу в ваши дела? Не учу вас и не говорю вам какие ставки писать и почему, или как наладить процесс? Потому что я в этом не разбираюсь. И уважаю Вас как профессионалов. Я могу высказать рекомендацию, но конкретно сказать «Нет, так не делайте!», если это не полный бред, то я этого не делаю. Пожалуйста, дайте и Вы нам качественно выполнять нашу работу. Мы просим ваше мнение. Мы его уважаем. Но если мы верим в то, что это сработает, то мы сделаем вот так». На самом деле, я стараюсь найти консенсус, даже когда это очень сложно.
Д.Л. Считаешь ли ты, что рекламное агентство должно нести ответственность за продажи? Является ли задачей рекламного агентства отвечать на продажи?
Т.К. Если это sales-promo, то да, обязательно. Потому что, мы же вместе с рекламным агентством отрабатываем механику, как сделать так, чтоб клиент конечный действительно понял, что ему правильно сказали. Наша задача – дать вкусное УТП, а задача рекламного агентства – это понятно донести.
Если креативное агентство предлагает какой-то бред и свято его отстаивает, но мы видим, что это бред, то агентство несет за это ответственность. Если говорить конкретно, то помощь sales-ам в повышении продаж – оказывает BTL-агентство, у которых есть опыт в промо-механиках.Когда клиент и агентство работают в партнерской связке, то на самом деле, креативное агентство несет долю ответственности за продажи в том числе. Я не говорю, что в количестве +30%, но этот критерий просто оценить нельзя. Но участие в этом есть - опосредованное. Без хорошего продукта, стимуляции (ставка, без справки о доходах, и т.д.), как бы ты не выкрутился креативом - ничего не получится.
И.М. А когда у креативного агентства свое мнение, у тебя свое и у sales-ов свое и часто на этапе реализации начинает влиять вкус. Что в твоем понимании хороший вкус, что такое безвкусица? Как разграничивать? Как убедить других?
Т.К. Хороший вкус - многогранен. Нет одного ответа на все объекты.
И.М. Ролик Life Platinum сделан со вкусом. Более поздние ролики Life ориентированные на молодежь – это полная безвкусица. Но как-то же удавалось делать хорошие вещи?
Т.К. Ролик Life Platinum стоил очень дорого. Это делалось осознанно. Нужно было показать очень классную референтную аудиторию, в референтной среде, с референтным окружением. И было понятно, что это не сделаешь за 3 копейки. Все остальные промо-механики, которые были на массовый сегмент, они целенаправленно, к сожалению, делались на 3 копейки. Поэтому, какой бы ты хороший вкус туда не хотел вложить, это было сделать сложно. Я хочу вам сказать большое спасибо за наш последний маленький видео-проект. Мультимедийная презентация. Тут нам удалось приблизиться к хорошему вкусу. Я довольна результатом на 30%, но я понимаю, что мы сделали с вами все, что было можно и в результате – Все happy. Хороший вкус – это хороший вкус. Не буду сейчас навешивать на себя рюшечки. Это здравый смысл, это интеллигентность, это образованность, это не выпендреж, это уход от сельской темы.
Д.Л. Какие книги ты специализированные прочитала, которые тебе очень нравятся? Какие ты можешь рекомендовать?
Т.К. Это самый каверзный вопрос. Не помню названий. Я брала подряд всех «Котлеров» и читала, читала. Честно, я не находила кардинальной истины. Опыт, которым я сейчас обладаю, он реально получен в прикладной работе, в общении с людьми, в знакомствах. Я знаю практически весь медийный и рекламный рынок. Я самоучка. Знакомлюсь, выпытываю. На одном из семинаров мне как-то сказали: «Вот эта девушка всегда в первом ряду и всегда очень активная». Потому что я оттуда все брала. Из работы и из общения. Книги читаю, но удовольствия не получаю.
Мастер-классы:
Людмила Богуш - тренинг по управлению жизнью и временем. Мой первый серьезный тренинг (в Life). Провела там день, и у меня был взрыв мозга. Это было круто. Очень полезно и очень ценно. Позже, к сожалению, я попала на нее на одном из Маркетинг-фестивалей на двухчасовую лекцию, и отметила, что качественный продукт становится больше похож на коммерческий. Уже совсем не то пальто. К сожалению.
Я бы порекомендовала:
Григорий Трусов – москвич, маркетинг. Автор бестселлера «Сами Придут – Сами купят». Владелец консалтингового агентства «Контакт Эксперт», своя школа. Первый раз я попала на его выступление на одном из маркетинг-фестивалей. Я была просто загипнотизирована тем, как он говорил и что он рассказывал. Это рекомендую всем. Потом я пошла на двухдневный тренинг. Это было очень круто. Естественно, я с ним познакомилась. Все, что нужно было – получила от него.
Вот посмотрите:
http://www.youtube.com/watch?v=bheCnKYv-QM
http://www.msktreningi.ru/instructor/grigoriy-trusov/
Из украинских – мой любимый преподаватель Александр Комаров. Очень мудрый человек и учитель, делящийся, никогда тебя не пошлет. Такое впечатление, что он знает ответы на все вопросы.
Павел Таяновский - медиа-гуру, стратег в «Карат Аити». Человек, у которого можно и хочется многому поучиться.
Моих партнеров Вы знаете – это Вы и Александр Гороховский «Карат Аити».
Д.Л. Читаешь ли ты что-то из профессиональных ресурсов в интернете, что-то просматриваешь? Влияет ли это на твою работу, восприятие?
Т.К. Я это все черпаю из наших медийных источников. Всю необходимую информацию. Которая мне нужна в работе я получаю оттуда. Какая сезонность, какие знания, какие тренды. Я просто задаю вопрос, и мне на них дают определенные ответы. Я по своей работе должна читать финансовую периодику, Деньги.ua … У меня на это не хватает времени. Это, наверное, минус, но я к этому отношусь абсолютно спокойно.
И.М. Скажи, кого из своих коллег-маркетологов ты уважаешь, кем восхищаешься?
Т.К. Уважаю, люблю, ценю Алиеву Оксану – это мой учитель. Генрих Тетерин, Элеонора Дукова, Георгий Майоров – это очень здравые, умные люди с огромным багажом знаний и прекрасными реализованными кейсами за плечами.
Комментариев нет:
Отправить комментарий