Кофе с Сергеем Хрулевым

Как и грозились ранее, мы завели себе новый ритуал – пить кофе-пиво с великими людьми из украинского мира маркетинга. Цель наших встреч - не только вкусно поесть, но на нейтральной территории разузнать всякие секреты маркетологов. Первым гостем наших посиделок стал Сергей Хрулев, бренд-менеджер компании «Воля-Кабель». Сергей – отличный стратег и просто хороший спец своего дела он открывает «Кофейню с маркетологом» на нашем блоге. Читайте, наслаждайтесь, мы честно выкладываем здесь почти все, что услышали :)

Дима Логгинов: Почему ты стал маркетологом?
Сергей Хрулев: Потому что, в принципе, это более интересная работа, чем моя предыдущая. Я работал в research и мне стало интересно, как применяются те вещи, которые мы исследуем, передаем маркетологам, и соответственно, я захотел тоже принимать решения, влиять на рынок, на людей, на бизнес, а не только просто исследовать.

 

Д.Л.: Ты к своей профессии больше относишься как к творчеству или это для тебя как инструментарий? У тебя есть набор бизнес-инструментов, которые ты используешь его для поставленных целей и задач?
С.Х.: Наверное, это все-таки больше творчество, потому, что у меня нет профессионального образования маркетолога. Только то, что я прочитал, узнал от более умных людей и мой опыт. Я считаю, что к этому нельзя относиться как к инструментарию,  иначе все бы использовали одни и те же инструменты и получали одинаковые результаты. А это не так. Мы видим в любом бизнесе и даже в очень структурированном, что от личностей очень многое зависит. Хотя все знают инструменты маркетинга.


Д.Л.: Какими основными качествами должен обладать человек, чтоб достичь результатов в данной профессии?
С.Х.: Раньше я думал, что достаточно быть просто умным, а сейчас я вижу, что во всех этих профессиях, по крайней мере, в украинском бизнесе, нужно просто знать чего ты хочешь и быть уверенным в себе. У меня есть очень много примеров, когда люди, которых я считаю менее талантливыми, чем другие, достигали больших карьерных успехов, только потому, что они пробовали. То есть, ты не получаешь, если ты не.

Д.Л.: Какой у тебя самый выдающийся результат, в работе? У тебя лично. Чем ты можешь гордиться?
С.Х.: В какой-то момент ты этим гордишься, а потом через какое-то время забываешь. В принципе, можно вспомнить вещи в Beeline, которыми можно гордиться. Не могу сказать, что это полностью моя заслуга. Это заслуга команды, людей.
Это вывод и развитие «Тарифа 29», который составляет значительную часть абонентской базы. Сезонные предложения, которые до сих пор являются лидирующими на рынке. Три Effie, которые получила команда Beeline.


Д.Л.: Тебе рисковать часто приходилось в работе?
С.Х.: В Beeline мы всегда были «маленькие»,  и мы могли позволить себе такие шаги, которые не мог позволить ни один оператор. Поэтому, рисковали достаточно часто. Это касается не только меня, а и  всей команды, компании.


Д.Л.: Этот риск оправдан? Потому, как большинство маркетологов считают, что лучше затаится и ничего не делать, пусть идет, как оно идет.

С.Х.: Я думаю, что это ограничивается часто бизнесом и настроем человека.
Наш риск был оправдан. Если б мы не делали, новых вещей, мы бы не выросли настолько. Я считаю, пожалуй, единственный метод для большинства, новых бизнесов, которые приходят на рынок вносить что-то новое. Естественно, это связано с риском. Не рисковать, наверное, может себе позволить тот, кто хочет удержать бизнес, а не вырасти. Соответственно большие игроки менее склонным к риску.


Д.Л.: Как ты выбираешь креативное агентство? Какими качествами должно оно обладать? Имеет большее значение опыт агентства или опыт сотрудников?
С.Х.: Когда мы выбирали рекламное агентство, мы оценивали портфолио и предложениями по конкретному брифу. Относительно опыта агентства, то все зависит от опыта людей.


Д.Л.: Когда кризис шарахнул, многие сняли активности. Довольно большое количество компаний стали делать рекламу  in house. Брали дизайнера, который там что-то делал. Какая твоя точка зрения, получилось ли у этих компаний сэкономить или же они оказали себе медвежью услугу, нарушив всю коммуникацию, что была раньше, нарушив стратегии, откинув себя в самое начало?
С.Х.: Может быть не так жестко. Но, на мой взгляд, в большинстве случаев работа in house не эффективна. Если твоя компания не претендует ни на какую рекламную поддержку, а ей надо выпустить, к примеру, бюллетень, даже и в этом случае лучше нанять профессионального дизайнера, который постоянно этим занимается.

Д.Л.: Из последних кейсов тебе какие рекламные компании больше всего понравились? Может ролики, может целые компании в украинском эфире и международном.
С.Х.: Не знаю насколько эффективна эта кампания, но меня сейчас очень улыбает реклама для ТМ "Геркулес". Ролик, как я считаю, у них вышел достаточно противоречивый. Но наружка, которая уже имеет даже вирусный эффект  эффект мне запомнилась. Даже возможно, не с точки зрения бизнеса, а как идея.
А из зарубежного очень вдохновляющая реклама была у T-mobile, где люди на вокзале, начинают танцевать. Их же новая реклама  c «Angry birds» тоже замечательная.
А вообще, мало вдохновляющих роликов. В украинском телекоме все о цене говорят, в основном, и когда действительно выходит ролик, о ценностях общения, то это не остается не замеченным.


Д.Л.: Какие ресурсы о рекламе ты читаешь?
С.Х.: Очень редко читаю ресурсы о рекламе. Я считаю, что читать там практически нечего. Так как я могу предсказать содержание комментариев к любому ролику или к любой рекламе.
Преимущественно смотрю новости индустрии, активности конкурентов. Относительно обучения считаю, что в интернете есть неплохой ресурс у Киевстара. Они собирают обзоры лучших бизнес книг, с с котрыми ты можешь быстро ознакомиться и если интересно, потом купить полную версию. Такие ресурсы интересны. 

Д.Л.: У тебя достаточно динамичная и успешная карьера. Какие твои основные преимущества, как бренда?
С.Х.: Может потому, что я не пришел из рекламы, я пытаюсь все-таки рассматривать маркетинг как инструмент бизнеса, а не как просто искусство. Я пытаюсь смотреть сразу на результат, что эта активность принесет бизнесу. И считаю, что маркетинг это в том числе цифры, это в том числе правильное планирование и правильная оценка деятельности, а не только увлекательный процесс продвижения товара или услуги.

Д.Л.: Многие говорят, что на Украине хуже реклама, чем зарубежном. Кто-то говорит, что виновато рекламное агентство, кто-то, что маркетологи. Но есть люди, которые не разбираются ни в маркетинге, ни в рекламе. И они хотят видеть рекламный продукт исходя из своего восприятия, они давят на маркетинг, который давит на рекламное агентство. В результате, мы получаем продукт, который соответствует ожиданиям продуктолога, который смотрит сквозь призму каких-то цифр и показателей по продажам. Как ты с этим работаешь?
С.Х.: Пытаюсь аргументировано донести тем людям, которые пытаются вмешаться в процесс создания сообщения, что это не их работа.


Д.Л.: Реклама должна продавать. Насколько ты считаешь это сообщение правильным или неправильным?
С.Х.: Реклама необходима для продаж, но это не единственное условие для успеха. Есть «продажи», которые этим занимаются, есть дистрибуция, есть цена. Полностью возлагать на рекламное агентство цели продаж нет смысла.  С другой стороны, я поддерживаю мысль, что при долгосрочном сотрудничестве агентством, оно должно быть привязано к бизнесу. Продажи должны влиять на вознаграждение. Если бизнес идет успешно и агентство приложило к этому руку, тогда они должны получать больше, если не очень, то меньше. В этом случае агентство не просто создает рекламу. Оно участвует в стратегии, становится частью маркетинговой команды.
Когда бренд-менеджер говорит, что компанию нужно делать прямо сейчас, мы хотим инвестировать столько денег, мы сами спланировали бюджет и все детали, то остается только идея. В  этом случае агентство не может нести ответственность за результат всей компании, оно может нести ответственность за качественное исполнение идеи. Все зависит от глубины взаимодействия.


Д.Л.: Возьмем крупную компанию. Какую заработную плату должен получать нормальный бренд-менеджер?
С.Х.: Это засвисит от рынка. Как и на других рынках на стоимость работы бренд менеджеров вляиет спрос и предложение. Лично я, конечно, за то чтобы бренд менеджеры зарабатывали много.


Д.Л.: Любимые книги по маркетингу, которые на тебя произвели впечатление?
С.Х.: На меня давно произвела впечатление книга, но она не совсем по маркетингу. Это книга «От хорошего к великому», также биография Брендсона «Теряя невинность». В принципе, можно почитать любую книгу Траута. Когда я его начинал читать, это было важно, так как даже большие компании сейчас совершают те ошибки, о которых он пишет.