Чему обязана пандоэффективность?

В основе успеха рекламной кампании по лончу нового продукта Panda Luxury лежит синергия традиционных и диджитал медиа.

О том, что диджитал, как свиной грипп, стремительно поражает коллективное сознание традиционных рекламных агентств, забыл упомянуть только ленивый. Но, одно дело — рассуждения и доклады на профессиональных форумах, а другое — ежедневная работа в этом направлении, постоянная встреча с технически неразрешимыми проблемами, совершающиеся ошибки и редкие победы. Ведь правил нет, а есть недоисследованная область, в которой скорость появления новых технологий опережает едва оформившуюся мысль. Тем интереснее и привлекательнее кажутся все чаще поступающие от клиента задачи создать интегрированную рекламную кампанию.

Так произошло и с ТМ "Снежная Панда". Клиент поставил перед агентством многоуровневую задачу, которую необходимо было решить с привлечением как традиционных, так и диджитал-инструментов.

Необходимо было создать кампанию, которая бы анонсировала запуск новой линейки туалетной бумаги Panda Luxury, и при этом оставить связку с основным брендом "Снежная Панда". Новый суббренд должен был занять пустующую нишу премиальной туалетной бумаги и стать выбором №1 у сегментов  — средний+, премиум.

Кампания была разложена на два основных канала коммуникации: ТВ и Интернет.

Пока шла работа над телевизионной кампанией, в Интернете была запущена цепочка активаций, целью которых было подготовить аудиторию к запуску нового суббренда и подогреть интерес публики накануне появления на полках новой продукции. Так, в феврале были запущены сайты-приложения "Генератор нежности" — первое в мире устройство, продуцирующее нежность, и "Мимимайзер" — опция для отправки близким нежных мимитвитов. Приложения были загружены 5 000 и 1 300 раз — проекты получили 50%-ный вирусный эффект. В мае, за 2 недели до официального появления новой продукции на полках страны, была запущена игра "Нежная встреча", в которой пользователи помогали встретиться двум Пандам. Панда Маша олицетворяла потребителя новой продукции, и в момент ее долгожданной встречи с братом (Пандой) произошло создание нежной квинтэссенции — Панда Маша подарила Украине туалетную бумагу Luxury. Проект вовлек около 10 000 человек, вирусный эффект составил 74%. Три активации обеспечили более 18 млн. контактов с ЦА, что дало возможность покрыть 100% аудитории бренда в соц. сетях.

Среди множества вариантов для ТВ-ролика клиент выбрал креативную идею "Панда-патруль". Отныне Панда в образе строгого лакшери-патруля наказывает "негодяев" за недостаточное лакшери-отношение к жизни. Юморная идея позволила создать серию историй, в которой Панда-патруль стоит на защите культа лакшери.

После выбора идеи было принято беспрецедентное решение — используя тизер и ревил, построить кампанию инверсивным образом. Впервые интернет-ролики стали тизером для анонса телевизионной кампании. При этом (по сути) интернет-ролики были продолжением телевизионных.

Итак, мы запустили интернет-кампанию, состоящую из трех вирусных роликов. Интернет-ролики были забрендированы полюбившейся всем Пандой, которая помогала сохранить единство не только всей интегрированной кампании по запуску Panda Luxury, но и единство с основным брендом "Снежная Панда". Так ролик легко идентифицировался, не теряя вирусных свойств.

При затраченном бюджете — 40 тысяч гривен на посев, число просмотров превысило отметку — 300 тысяч. И это только засчитанные просмотры на ютьюбе — речь идет о тех, где просмотрено не менее половины ролика. В нашем случае это больше 30 секунд.

Довольно высокий процент интерактива — это говорит о том, что люди не только смотрели, но и взаимодействовали. В интернет-тизерах мы предусмотрели выбор двух опций.

Таким образом, еще до начала показа телевизионной рекламы, продукт продемонстрировал неплохие продажи в магазине, что связано с успехом интернет-видео.

После тизеров последовала рекламная кампания на ТВ. Первый летний флайт длился пять недель. В ротации находились все три 30-секундные истории, а также три короткие — 15-секундные версии. Совокупный охват всех роликов составил 79% целевой аудитории на частоте 3+. Всего флайт набрал 813 WTRP, и доля голоса в узкой категории "туалетная бумага" не превысила 40%. Второй флайт запланирован на осень 2013 года.

Наши результаты говорят о том, что качественное видео с хорошим посевом может стать не менее охватным (как канал коммуникации), чем традиционные ролики.

А инновационный подход к построению интегрированной кампании с полноценным вовлечением Интернета позволяет рассчитывать на большее количество привлеченной ЦА.

Ирина Метнева, креативный директор рекламного агентства "Мичурин" и диджитал агентства "Branson"