Наш креативный директор, Дима Болсуновский, он же, капитан очевидность, не пожалел времени и сил и написал отличный текст для Marketing Media Review.
Отдельное спасибо Ирине Рубис за поддержку!
«Я бы и сам все сделал, но фотошопа не знаю».
Один маркетинг-директор
Самые жаркие споры разгораются тогда, когда до начала дискуссии стороны не определили базовые термины. И происходит это практически всегда, когда используются часто распространенные в профессиональной деятельности понятия. Вдруг оказывается, что эти «очевидные» для всех термины имеют разное значение для разных людей. И чем «очевиднее» слово - тем сложнее сформулировать для него определение и тем реже совпадает смысл.
Весь смысл работы креативного агентства, вся его суть - это создание идей. Слово «идея» звучит неоднократно на протяжении дня в диалогах внутри агентства и при разговорах с клиентом, оно занимает свою законную строку в прайсе услуг агентства. Но как много людей в действительности понимает, что же такое «идея»?
Недавно в качестве эксперимента кандидатам на позицию эккаунт-менеджера (а ведь зачастую это были люди с большим опытом работы в агентствах) задавался этот простой вопрос. Как думаете, сколько человек смогло дать правильный ответ? Без подсказки с этим заданием справился только один.
Поэтому давайте сначала убедимся, что мы понимаем друг друга.
1. Задачи рекламы. «Идея». «Креативность». «Эффективная реклама». «Продающая реклама».
Чаще всего под словом «идея» принято понимать трансформацию основного сообщения.
Сообщение: Супы, которые готовятся просто и быстро.
Идея: Суп приготовить так просто, что даже на работе ты чувствуешь себя, как дома.
Сообщение: Ножи очень острые (удобные).
Идея: Ножи такие острые (удобные), что с помощью них можно выполнить самую ювелирную работу.
Как видим, идея всегда содержит в себе сообщение.
Отсюда и вытекает понятие «креативность», вокруг которого было поломано немало копий. Все предельно просто и объективно: чем выше степень трансформации сообщения, тем креативнее реклама.
Существует реклама, у которой сообщение и идея формулируются идентично. Это свидетельствует о нулевом уровне креативности.
Также, многие путают понятия эффективной и продающей рекламы. А ведь это не синонимы.
«Чтобы иметь возможность определить, эффективная реклама или нет, всегда нужно ставить рекламную задачу. Например: «продать 20 квартир за 2 месяца, потратив на рекламу не выше 1% от выручки» и т.д.» (http://professionali.ru/post/22838203).
Здесь автор, во-первых, спутал бизнес-задачи с рекламными. Соответственно, коммерческую эффективность - с общей эффективностью рекламы.
Продающая реклама - это именно коммерчески эффективная реклама.
Коммуникационно-эффективная реклама - это реклама, которая оптимальным способом доносит до потребителя суть рекламного сообщения или строит имидж, способствующий получению прибыли заказчиком.
Я - сторонник распространенной точки зрения, что коммерческую эффективность рекламы невозможно измерить ни пост-фактум, ни, тем более, спрогнозировать до проведения рекламной кампании. Не существует формулы зависимости продаж от рекламы, которая хоть в малейшей мере исключала бы влияние множества сопутствующих факторов (качество услуг/товара, активность конкурентов, ценообразование, политический и социальный фон и т.п.). Таким образом, продающей рекламы не существует, а те, кто говорят, что делают «продающую рекламу» - шарлатаны.
А вот коммуникационно-эффективная реклама - это как раз и есть наша задача.
2. Итак, что дает нам основания утверждать, что некая рекламная кампания является коммуникационно-эффективной?
Существует несколько основных критериев. И нужно рассматривать их исключительно в комплексе, потому что недостатки по одному из пунктов могут полностью нивелировать успехи по всем остальным.
1. Креативность (определено ранее).
2. Читабельность (мера легкости получения информации. Сколько времени потребуется потенциальному зрителю, чтобы понять сообщение? Мгновенно или нужно пять минут на разгадку ребуса? Или вообще невозможно ничего понять?).
3. Релевантность:
a. сообщению;
b. категории и продукту (так называемая Generic-реклама, которая с легкостью подойдет для рекламы любого продукта или услуги, типичный пример проблем с релевантностью);
c. ЦА;
d. бренду.
4. Свежесть и новизна.
В стандартной цепочке восприятия потребителем информации «внимание - интерес - желание - действие» наиболее важные стадии находятся в начале списка. Не привлек внимание (использовал банальные, некреативные решения) - не возник интерес. Привлек внимание, но не заинтересовал (отсутствие интриги, развития сюжета, слабая читабельность идеи, сложность восприятия сообщения) - не будет и желания попробовать. Ну, а без желания (релеватность сообщения ЦА, категории и т.п.) - не будет и покупки.
Существует и альтернативная система оценки. Очень простая в применении и потому очень распространенная.
1. Релевантность вкусовым предпочтениям заказчика рекламы.
К сожалению, 90% всех комментариев, с которыми приходится работать агентству формируются именно по этому принципу. Огромное внимание уделяется деталям экзекьюшена, за которыми уже не видно леса: идея и ее читабельность никого не интересуют. Вместо объективных показателей, которые легко объяснить и измерить, используются субъективные «нравится - не нравится», «цепляет - не цепляет».
Что же, подобная система имеет право на существование. Она экономит время заказчиков на написание полноценного брифа и на объективную оценку.
Вот только про коммуникационную эффективность при таком подходе можно забыть.
3. Примеры оценки:
Креативность: высокий уровень креативности. Использован прием доведения до абсурда. Немецкий педантизм, аккуратность, точность показаны не в лоб, а очень интересно и с юмором.
Читабельность: отличная. Конечно же, для того, чтобы полностью понять сообщение необходимо немного подумать. Но интрига выстроена умело, поэтому нет никаких сомнений, что ЦА проделает это усилие.
Релевантность: полностью релевантна категории, сообщению и тону бренда.
Свежесть и новизна: полностью новая и свежая идея, прорыв в рамках категории, что подтверждают и многочисленные награды на фестивалях.
Итого: очень высокая коммуникационная эффективность.
Следующий свежий пример хорошо демонстрирует, что «не креативностью единой».
В данном случае чрезвычайно высокая релевантностью проблемам ЦА делает данную рекламу коммуникационно эффективной. Итак:
Степень креативность: невысокая. Сообщение трансформировано в стандартный формат «вопрос - ответ».
Читабельность сообщения: отличная.
Релевантность ЦА, сообщению и пр.: крайне высокая.
Свежесть и новизна: новизна в очень нестандартно качественном для нашей социальной рекламы подборе примеров, иллюстрирующих сообщение. Создатели не поленились провести масштабное исследование, с которым они и знакомят ЦА.
Итого: хорошая коммуникационная эффективность, при условии адекватных медиа-весов.
Коммуникационная эффективность - интегральный показатель эффективности на различных уровнях разработки рекламы и удельный вес отдельных его компонентов в каждом конкретном случае может меняться в зависимости от поставленных задач.
Коммерческая эффективность рекламы - миф и гадание на кофейной гуще.
Только часть в общем успехе рекламы зависит от агентства. Формулировка сообщения, разработка продукта, оценка и шлифовка идеи - совместный процесс. Давайте разделять ответственность за принятые решения и помогать друг другу!
Комментариев нет:
Отправить комментарий